网络虚拟社区，营销终端制胜的王牌

刘千桂

2006年的百事音乐盛典，光线传媒和百度贴吧进行了合作，期间创造了近八千万贴数的惊人记录。对此，7月13日，在百度年度行业“2006百度世界”大会上，光线传媒总编李德来向其它企业发出了“当你有重大合作的时候，一定不要忽视贴吧，一定不要忽视网络虚拟社区”的提醒。如今，类似百事音乐盛典以网络虚拟社区为通路的营销方式，席卷着整个互联网。例如，利用网络虚拟社区，引导消费偏好；利用网络虚拟社区，进行危机公关；利用网络虚拟社区，发布信息、收集信息；利用网络虚拟社区，建立消费者数据库等等，不一枚举。网络时代，网络营销系统可以为消费者提供全方位的商品信息展示和多功能的商品检索服务。消费者一旦有了需求，可以立即上网主动搜寻有关商品信息，消费者的消费行为由被动接收转为了主动关注。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络虚拟社区则成为了消费者之间，消费者与企业之间沟通的良好通道，而有品牌影响力的虚拟社区无疑会成为商家必争之地。

以Web2.0为代表的网络及其虚拟社区平台，无论是Blog、还是RSS、SNS等应用强调的是以人为中心的社会化网络，虚拟社区营销与现代营销观念倡导的经典――“渠道为王，终端制胜”不谋而合。与此同时，以虚拟社区营销为代表的网络营销虽然只是一个新生的事物，但是它正在改变着、甚至颠覆着传统的营销模式。

主动关注与互动体验――网络虚拟社区营销的基石

网络虚拟社区的佼佼者，EBAY、盛大、阿里巴巴、天涯、MOP等，虽然各自采取的方式不一样，但是均有一套可行的凝聚人气的模式以及鼓励网民沟通和互动的游戏规则，而这为网络虚拟社区营销奠定了坚实的基础。三大门户网站，在建设虚拟社区方面也有一定的建树，而类似于搜房网等专业性社区网站也呈现勃勃生机。网络改变着消费者的购买模式，网络经济的本质就是一种体验经济，网络虚拟社区通过网民共同的兴趣和爱好，制造话题，凝聚人气，稳定流量。通过网络虚拟社区平台，消费者寻求着共同的价值归属感和情感体验。不难理解，当消费者想购买手机、化妆品、数码产品、汽车、房产等商品时，往往主动寻找相关论坛、社区，查看即有消费者的消费体验和信息反馈，以此形成对产品的主观印象，评估其品牌价值。从另外一个角度，这对企业来说是一个良好的营销契机，例如，奇瑞汽车，充分利用新浪汽车、新奇军（奇瑞车主自发建立的网上社区）等汽车专业论坛，与消费者进行互动、沟通，企业通过普通网民的身份，“润物细无声”将奇瑞品牌的特性，优点，在和消费者探讨和交流中得到认知、认同，甚至达到共鸣。这里，网络虚拟社区的营销使得企业由原来为消费者提供货物、制造商品的商业模式发展到为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式。

信息传播渠道的扁平化

福特汽车公司在推出新的汽车之前，都要在企业网站上进行半年时间的车型测试，调查消费者对新车的意见，并根据意见进行修改。这虽然是一种简单的网络营销行为，但是却从产品竞争力、消费参与、消费偏好、知名度和美誉度等等各方面提升了福特汽车公司的品牌资产。通过企业自身的网站及其虚拟社区，福特实现了和消费者之间的直接的信息沟通，直接面对消费终端，扁平化了信息传播的渠道。

网络虚拟社区是一个没有围墙而又需要约束和激励的平台，谁激活了虚拟社区，谁就掌握了终端市场，它给予营销的最大魅力在于谁都可以成为社区的主人以及谁都有机会成为社区的领路人。在企业和消费者主体的情况下，企业和消费者之间可以实现信息的直接传播和沟通。在企业、网站、消费者主体的情况下，在不规范的市场环境中，难免有部分网站利用其虚拟社区，挖掘和引导企业的负面新闻，而以此作为与企业谈判的砝码，达到自己向企业要价而删除负面新闻等目的，这是目前网络行业的一个潜规则，笔者甚至碰到过这样的情况，某知名网站在企业不愿意赞助其活动的情况下，组织网友对该企业进行谩骂，这是虚拟社区营销的庸俗表现。在企业、网站、消费者主体的情况下，我们同样可以看到大量的将虚拟社区作为平台运用的成功例子，例如，诸多电子商务类网站，以EBAY和阿里巴巴为例，作为贸易类的虚拟社区，虽然EBAY采用的是拍卖式的机制，而阿里巴巴则是采用的贸易机会的机制，但是，无论是EBAY还是阿里巴巴，其虚拟社区只是一个交易的平台，EBAY通过收取登录费和交易费，而阿里巴巴则主要靠会员费，但是作为信息传播的渠道，他们都为交易双方提供了一个良好的、稳定的、安全的虚拟平台，这是虚拟社区切入传统产业链以及营销环节的关键点。

需要强调的是，无论哪种主体，虚拟社区营销所要达到的目的是简化传播环节，信息由单向传播、受众被动接受转化为多向互动交流，极大地节约媒体费用，在增强企业品牌资产的同时让普通的消费者得到实实在在的利益和承诺，促进销售。

强调消费者利益与消费者主导

网络虚拟社区没有时间的限制和区域的限制，将不同的人聚合在一起。在社区营销活动过程中，网民的积极参与以及相互互动，一方面使得消费者能准确、详细了解企业的相关信息，以往信息的不完全和不对称的情况被打破；另一方面，主动参与性提高了营销活动的效果；再者，虚拟社区的信息传播与活动通过网民的参与和体验而带到其所处的现实社会文化圈，进一步提升了营销活动的深度和广度。在这些活动中，网民既是传播者、消费者也是一个生活者，企业可以通过少量的营销预算获得最大的营销效果，消费者理应获得更好的回报。因此，网络虚拟社区营销与其它营销手段相结合，例如参与折扣，将会产生意向不到的效果。而这里面的核心问题是要给予网民参与活动相适应的回报和利益。

实际上，在互动活动的参与过程中，意见领袖由传统的明星个体变成了平民化的相互认同的团体，而集中的、广泛的平民化的意见更具有说服力。这一点是虚拟社区营销所具有的独到的魅力。

好产品自己更能说话

没有人不希望买到货真价实的好产品，好产品自身也是一种媒介，传统的营销模式下，口头传播的力量是有限的，网络虚拟社区让口头传播或人际传播鲜活起来，好的产品加上一定的网络虚拟社区就可以成就一个企业，消费者是最好的见证人，其消费体验具有不可抗拒的说服力，传统营销模式下的幻想已经不再成为神话，以好产品（或服务）和网络虚拟社区平台为核心的营销体系正在形成，以此为基础的各式各样的商业模式熠熠生辉。例如，部分化妆品和保健品就是在此基础上采用的没有店铺的电子商务模式。

但对于同质化的产品而言，如何通过网络虚拟社区引导消费认知，感受产品（或服务）品牌的差异化，这需要在整个产品产业链、销售链和价值链上做出深入系统的分析，细节决定成败。

市场是一只看不见的手，毫无疑问，虚拟社区加速了这只看不见手的市场调节能力。

精准营销，决胜终端

“人以类聚，物以群分”，网络虚拟社区千千万，但网民的网络行为并非漫无目的，每个网民都有自己固定的去处，有相对固定的偏好，而偏好之外的流动则有助于虚拟社区与虚拟社区之间的连通和互动，再者，网络虚拟社区是建立在成熟的信息技术之上的，其有良好的后台数据处理能力，这些都是开展精准营销的良好条件。

精准的基础在于细分，如何对受众进行细致而准确的分类，是“终端制胜”的关键，网民通过共同的偏好和价值观组成了一个个虚拟社区，这是一个个天然的细分群体，辅助以消费者数据库，这是一个营销的宝藏，西祠互动营销中心就是将“帮助企业建立数据库”作为互动营销的重要一步。但虚拟社区精准营销的潜能目前还没有被释放出来，诸多网站虽然已经完成了跑马圈地似的社区人气资源的积累，但是如何进一步开发其资源价值尚处于探索阶段，虚拟社区价值的开发，不在于技术是多么的成熟，而在于营销方式、营销手段以及营销意识的跟进，技术上的不足可以通过一定的营销方式弥补，例如BBS虽然在功能上不能与Blog媲美，但是辅之以适当的营销方式和策划模式，其带给网民的营销体验等并不逊色。当对网络虚拟社区价值的开发从技术导向转向营销导向的时候，网络虚拟社区的赢利模式将不只局限于网络广告，例如，搜索引擎与虚拟社区的营销组合模式已经初露锋芒。“世界是平的”，网络虚拟社区的商业价值将会把网站和企业带入新的营销时代。

该文改编以《网络营销终端制胜的四大铁律》发表于《传媒观察》2006，12。